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苹果史上最大“烂尾”!投入百亿造车为何最终放弃 原因揭开

更新时间:2024-02-29 10:13:41点击:

2月28日,据多家媒体报道,经过十年、数十亿美元的努力和投入,苹果放弃了电动汽车项目,一些员工将转向生成式人工智能团队。知情人士称,苹果于当地时间周二内部披露了该消息,首席运营官Jeff Williams和负责这项工作的副总裁Kevin Lynch共同作出的上述决定。

另据Techcrunch报道,苹果可能会从汽车团队中裁减数百名员工,该项目的其他员工将在90天内找到公司内部的其他职位,否则将被解雇。据一位内部员工称,该汽车项目目前仍有约1400名员工在工作。据悉,苹果造车计划曾有约5000名员工参与其中。

上述两位苹果高管告知员工,该项目将开始逐步缩减规模,而汽车团队(即特殊项目团队,简称 SPG)的众多成员将被调往人工智能部门,这些员工将专注于推动生成式人工智能项目,这已成为苹果日益重要的战略重心。

电动汽车从十年前开始就被认为是未来科技趋势,十年后的今天,生成式AI则被认为是足以改变人类社会的时代浪潮,而苹果终止了十年前的决定,试图奔向下一个十年。

在苹果48年的历史上,失败的产品并不少,但像苹果汽车这样从未正式亮相,但一举一动都被放在显微镜下观察,最后还“烂尾”的项目堪称唯一。这期间都发生了什么?苹果又为什么要放弃这个曾经被寄予厚望的庞大项目呢?

苹果为什么放弃造车?

在放弃造车的消息传出后,很多人的第一反应都是:强如苹果也要放弃造车?

作为全球市值最高的公司之一,苹果拥有超过1600亿美元的现金储备,放弃造车,显然不是缺钱。

放弃造车的主要原因苹果早有预示:开发难度大、盈利空间低,以及投入更有前景的AI和空间计算领域。

苹果在高端手机市场几乎一骑绝尘,原因既是因为苹果的产品和品牌特性,也是因为手机价格并不算高,即便是最高端的苹果手机也只一万元出头。

但在高端汽车(豪华汽车)领域,市场本就小得多了,不仅用户群更小,换车周期也更长,最重要的是,BBA、保时捷、玛莎拉蒂等传统豪车均有不低的市场份额。

2023年7月,投资机构Wedbush表示,苹果首款自动驾驶汽车Apple Car将于2026年前上市,售价约为9万美元(约合人民币65万元)。与路虎揽胜、奔驰EQS起售价相近,略低于保时捷911的起售价(美国市场)。

对苹果来说,要在汽车市场站稳脚跟,并取得足够利润,就必须打败这些传统豪强。正如iPhone(智能手机)对传统功能机的替代,过去苹果很长一段时间都把宝压在完全自动驾驶上,希望借此复制智能手机对功能机的“降维打击”。

但苹果可能低估了完全自动驾驶的难度,自动驾驶贯穿整个苹果汽车开发历程,但在开发过程中,经历过多次重要高管变动,并且多年来苹果对开发L4、L5等不同级别的自动驾驶摇摆不定,拖累了其实际表现。

2018年,加利福利亚州机车辆管理局(DMV)公布《2018年自动驾驶接管报告》,苹果在28家自动驾驶路测单位中接管频率(越低越好)排名倒数第二,苹果无人车每次人工接管后平均只能跑1.8公里,而排名第一的Waymo是17846公里。

到了2021年,在同样的标准下,苹果仍然没能进入前十。

如果完全自动驾驶不能实现,苹果汽车便很难拥有对目前电动汽车的“降维打击”,苹果要想从传统豪华汽车品牌身上吃下一块肉,显然也是难上加难。

正如大众汽车首席执行官赫伯特·迪斯(Herbert Diess)2021年在接受媒体采访时所说的那样:“我不认为苹果会对大众构成风险,汽车行业与科技行业不一样,你不可能一举拿下这个市场。就像电池,苹果也不会在一夜之间解决好这个问题。”

此外,利润可能也是苹果的重要考量。虽然是一家以销售硬件为主的科技公司,但苹果拥有堪比奢侈品的盈利能力。

根据苹果财报,2024财年第一季度(2023年第三季度),苹果营业利润率从上一季度的29.82%上升到30.76%,净利润率则从25.31%上升到26.16%。这一利润水平远高于汽车行业。

根据各家财报,2023年前9个月,保时捷净利润率为18.27%;汽车界最赚钱的车企丰田最近一个季度的净利润率为14%,同期特斯拉为8%。即便是在豪华汽车市场难寻对手的保时捷,在利润率这个指标上也被苹果远远甩在身后。相比苹果,说汽车行业是“赚幸苦钱”一点都不为过。

电动汽车分析师索耶·梅瑞特对此评论称:“苹果花了10年时间尝试制造电动汽车,拥有1620亿美元的现金储备,但最终得出的结论是,这太难了,而且利润太小——即使定价10万美元”。

因此,对于早已习惯赚取高额利润的苹果来说,即便在汽车市场站稳脚跟,其盈利能力相比现有业务依然面临不小挑战。

另一方面,能成为第二个iPhone的不一定只有电动汽车。除了去年9月,苹果发布了自乔布斯逝世后重要的新品——Apple Vision Pro。这款产品同样经历了长达8年的开发历程,苹果对其寄予厚望,称Vision Pro将“开启空间计算时代”。

Vision Pro集苹果技术大成于一身,但价格昂贵,苹果正努力将其大众化,同样需要资源。

另一方面,相比只有苹果自己吆喝的“空间计算时代”,AI浪潮已成为全球共识。科技巨头们纷纷入局,微软百亿美元入股OpenAI,谷歌有Gemma大模型、Meta有Llama,AI大模型几乎每隔几个月就会有一款重磅产品诞生,例如前段时间火爆全网的文生视频Sora。而苹果已经在进度上落后其他巨头,至今未推出生成式AI服务或AI硬件。

根据报道,不少苹果汽车员工转入AI项目,也足以见得苹果也需要集中资源办大事了。

苹果历来有精简产品线的传统,乔布斯“二进宫”时,就曾砍掉苹果70%的产品线。时至今日,苹果在售产品线依然只有Mac、iPad、iPhone、Watch、AirPods、HomePod六大品类。

因此,苹果放弃技术难度大、盈利前景低、资金人力投入还相当高的汽车业务,把更多资源投入AI和Vision Pro似乎并不难以理解。

而投资者也对苹果的决定给出了正面评价。在当天消息传出前,苹果股价最高下跌0.63%,但消息传出后,一度涨至1.47%。截至当地时间2月27日收盘,苹果报182.63美元/股,涨幅0.81%,总市值达2.8万亿美元。

苹果造车始末在摇摆与动荡中前行

关于苹果造车最早的消息基本都源自2014年,这一年iPhone已发布7年,苹果营收、利润创下新高,苹果登顶全球市值最高的企业。

另一边,电动汽车浪潮汹涌而来。这一年全球电动汽车销量超过35万辆,特斯拉在前一年首次实现盈利,数不清的电动汽车品牌在中国成立。

在很长一段时间里,苹果汽车承载了“继iPhone之后苹果最重要的产品”的期待,但这款产品从未正式亮相,甚至连苹果汽车的实车爆料图也难寻踪迹。从传出造车消息,到“宣布放弃造车”,几乎所有的信息都在苹果的官方表达之外。

苹果造车历程

2014年

2014年,苹果启动泰坦计划(Titan)。在苹果库比蒂诺总部附近的一个秘密基地,苹果聚集了一千多名汽车工程师和专家,秘密研发兼具自动驾驶能力的电动汽车。

在 项目成立之初,项目负责人史蒂夫·扎德斯基(Steve Zadesky)与时任苹果设计总监乔纳森·艾维出现了“路线”分歧。扎德斯基希望苹果能够开发一款具备半自动驾驶能力的汽车产品,而艾维则认为苹果应该聚焦软件,并且要彻底颠覆汽车的产品形态,打造一辆没有方向盘的完全自动驾驶汽车。

2015年

2015年2月有报道称,苹果公司有“几百名”员工在负责泰坦项目。特斯拉首席执行官埃隆·马斯克称,苹果曾“非常努力”试图从该公司挖走工程师,提供60%的加薪幅度和25万美元的奖金。

2016年

2016年,一封苹果公司在发给美国交通部的信件中表示,苹果不会像特斯拉那样造车,而是专注于自动驾驶软件技术的研发。消息称,苹果的目标是开发最高等级L5级——“完全自动驾驶”。

2016年1月,最开始的负责人史蒂夫·扎德斯基宣布退出该项目。

2016年12月,保时捷LMP1项目的技术总监、前赛事总监亚历山大·希钦格加盟苹果,他曾参与法拉利919混合动力跑车的开发。

2017年

美国交通部在2017年1月成立了一个自动驾驶汽车的咨询委员会,该小组的任务是“自动驾驶汽车的发展和部署,并确定该部在继续进行相关研究、政策和法规时的需求”。苹果公司副总裁丽莎·杰克逊(Lisa Jackson)被列入该名单。

2017年4月,苹果获得了加州DMV的许可,可以在公共道路上进行自动驾驶测试。同月,有关苹果自动驾驶汽车平台的文件泄露,文件显示了该公司进行的训练和可采取的行动,使用罗技的方向盘和踏板,以及其他元素。

2018年

2018年6月,Alphabet旗下Waymo的高级工程师杰米·维多(Jamie Waydo)离职并加盟了苹果。

2018年8月,苹果公司的自动驾驶汽车在路上经历了第一次车祸。

2018年,苹果在加州进行的道路测试里程达到79745英里(合128337公里)。

2019年

2019年1月,苹果宣布将200名员工调离自动驾驶汽车部门。

2019年2月,加州DMV的数据显示,在允许的测试者中,苹果的自动驾驶测试平台在脱离方面的表现最差。

2019年4月,有报道称苹果公司正在与一些零部件供应商商谈为泰坦项目设计的LiDAR传感器。

2019年4月苹果报告说,其车队在加州公共道路上的自动驾驶测试车辆的数量有所减少。当时,苹果报告了69辆车,比2018年11月的峰值72辆车有所下降。

2020年

截至2020年初,根据LinkedIn上显示的数据,苹果汽车业务团队的1200多名员工中,有近40%有特斯拉工作背景,其中绝大部分是从特斯拉直接跳槽到苹果。

2020年2月,苹果公司在加州行驶的自动驾驶车辆再次减少。

2020年12月,有报道称苹果转移了其泰坦项目的管理,由人工智能主管约翰·詹南德里亚监督该项目。

2021年

据报道,从2021年1月开始,苹果与韩国汽车生产商现代汽车公司展开了谈判,以制造电动汽车。报道称,苹果公司希望以某种形式将其汽车制造业务引入美国,可能是通过现代汽车关联公司起亚汽车在佐治亚州经营的一家工厂,或建造一家新工厂。现代汽车公司证实它正与苹果公司进行早期阶段的谈判,但当时还没有决定。

2021年5月,苹果机器人团队负责人戴夫·斯科特(Dave Scott)离职;6月,汽车机器人技术团队负责人和自动驾驶安全与监督负责人先后离职;9月,福特高调宣布挖走苹果高级副总裁、汽车项目负责人道格·菲尔德。

同年,苹果的造车项目由负责Apple Watch和健康软件的凯文·林奇(Kevin Lynch)接手。他曾明确表示,希望造车项目能够有一个更清晰、更紧迫的目标,其中包括最早于2025年推出全自动驾驶汽车。

2022年

据报道,苹果汽车的软件工程负责人已于2022年1月离开苹果。

2022年3月,知名苹果产品分析师郭明錤发布报告称,苹果汽车预生产背后的项目团队已经解散,如果不能迅速重建团队,该汽车将无法实现预期中的2025年上市的目标。他表示,苹果已经没有任何汽车项目团队。

2022年5月,苹果从福特聘请了车辆和安全工程专家德西·乌卡舍维奇(Desi Ujkashevic )。

2022年9月郭明錤表示,苹果 “很可能在2022年底前建立新的苹果汽车项目团队”。

2022年12月,据外媒报道,苹果不会发布全面的自动驾驶汽车,而是计划设计一种更传统的汽车,配有方向盘和踏板等人类司机控制装置。消息人士称,车辆的完全自动驾驶系统仍可使用,但只在高速公路上使用。报道称,苹果将在2026年发布此车型。预计苹果汽车的售价将从超过12万美元,降至不到10万美元。

2023年

2023年3月,加州DMV发布的数据显示,苹果公司有67辆汽车和201名司机注册,这些车辆和驾驶员正在公共道路上测试自动驾驶功能。自开始测试以来,苹果在加州共报告了16起碰撞事故。

2024年

2月27日,据外媒报道,苹果将停止制造汽车的努力,同时加大对生成式人工智能(AI)领域的投资。

责任编辑:振亭